Кейс: как увеличить валовую прибыль интернет-магазина на 41% без роста рекламного бюджета

Описание

Важно: по условиям NDA название компании, домен сайта и часть коммерческих данных изменены. Все показатели и результаты соответствуют реальному проекту.

Ниша: интернет-магазин бытовой техники
Регион: Москва и Московская область
Бюджет: 1 200 000 ₽/мес
Срок получения результата: 4 месяца

Кратко о результате

✅ Валовая прибыль выросла на 41%
✅ Средний чек увеличился с 9 600 ₽ до 11 400 ₽
✅ Выручка выросла с 14,2 млн ₽ до более 15,8 млн ₽
✅ Рекламный бюджет остался без изменений

С чем пришел клиент

Ко мне обратился интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом более 15 000 товаров.

Компания активно использовала Яндекс Директ: работали товарные кампании, Мастер кампаний, поиск и РСЯ. Реклама стабильно приносила заказы, показатели по трафику выглядели хорошо, а объем продаж постепенно рос.

Эффективность рекламы оценивалась в первую очередь по количеству заказов и показателю ДРР.
Однако собственник бизнеса был недоволен итоговой прибылью.

Несмотря на стабильный поток заказов, финансовый результат рос значительно медленнее ожидаемого. Возникало ощущение, что рекламный бюджет работает эффективно только на первый взгляд.

Решение

Какие изменения я внес

Первым этапом провел анализ продаж по товарным категориям и сопоставил данные рекламных кампаний с финансовыми показателями бизнеса.

Очень быстро выяснилось, что реклама активно продвигает товары с высокой конверсией, но далеко не всегда с высокой прибылью.

Например, значительная часть заказов приходилась на товары с невысоким средним чеком и ограниченной маржинальностью: чайники, утюги, тостеры и другую массовую бытовую технику.

При этом наиболее прибыльными оказались категории роботов-пылесосов, кофемашин, климатической техники и премиальной кухонной техники. Несмотря на меньший объем заказов, именно они формировали значительную часть прибыли магазина, но получали существенно меньшую долю рекламного бюджета.

Фактически реклама была оптимизирована под количество заказов, тогда как бизнес зарабатывал на совершенно других товарных категориях.

Для начала выгрузил данные по продажам и сопоставил рекламные расходы с фактической прибылью по каждой товарной категории.

Когда сопоставил рекламные расходы с прибылью по категориям, обнаружилась неожиданная картина: почти 40% бюджета уходило на товары, которые формировали менее 15% валовой прибыли магазина.

После этого провел ABC-анализ ассортимента и определил роль каждой категории в формировании выручки и прибыли бизнеса.

Ключевое решение проекта

Главной задачей стало перераспределение рекламного бюджета в пользу категорий, которые формируют прибыль бизнеса.

Для каждой товарной группы был выбран отдельный подход к продвижению в зависимости от ее вклада в финансовый результат компании.

Для наиболее прибыльных категорий были выделены отдельные рекламные кампании и собственные бюджеты.

Часть низкомаржинальных товаров продолжила рекламироваться, но уже без агрессивного масштабирования.

Что изменилось в рекламе

После сегментации ассортимента полностью пересобрал структуру товарных кампаний.

Отдельно выделил группы товаров с высоким средним чеком и высокой валовой прибылью.

Также скорректировал стратегии управления ставками и перераспределил бюджет между категориями в соответствии с их вкладом в прибыль бизнеса.

В результате большая часть рекламного бюджета начала направляться на категории, которые формировали основную прибыль магазина, а распределение инвестиций стало значительно эффективнее.

Результат

Интересно, что общее количество заказов немного снизилось.

Основное снижение пришлось на категории с низкой маржинальностью и небольшим средним чеком, которые ранее потребляли значительную часть рекламного бюджета.

При этом рост среднего чека и смещение спроса в сторону более прибыльных категорий позволили существенно увеличить финансовый результат бизнеса без дополнительного рекламного бюджета.

После получения первых результатов клиент отказался от прежнего подхода, ориентированного исключительно на количество заказов, и продолжил развитие проекта уже с учетом прибыльности отдельных товарных категорий.

Что в итоге сработало

Связка: ABC-анализ ассортимента + сегментация товарных категорий по прибыльности + перераспределение бюджета в пользу высокомаржинальных товаров + отдельные стратегии продвижения для разных групп товаров.

Ключевым изменением стал отказ от оценки рекламы по количеству заказов и ДРР. Вместо этого эффективность начала оцениваться через вклад товарных категорий в прибыль бизнеса.

В результате заказов стало немного меньше, но каждый вложенный в рекламу рубль начал приносить значительно больше прибыли.

Главный результат проекта — рекламный бюджет перестал работать на оборот и начал работать на прибыль.

Полученная модель показала свою эффективность, поэтому работа над проектом продолжается. Сейчас основной фокус направлен на масштабирование наиболее прибыльных товарных категорий и дальнейшее увеличение рекламных инвестиций без потери эффективности.

Презентация проекта