Клиент Xiaomi Store обратился с задачей: перенести и настроить работу с клиентской базой на платформе Mindbox, запустить эффективную триггерную коммуникацию по email и SMS, а также существенно нарастить базу email-контактов.
Основная цель — снизить зависимость от дорогих SMS-рассылок, повысить лояльность клиентов через персонализированные триггеры, оптимизировать работу с бонусной программой и увеличить повторные продажи. На старте у клиента была небольшая валидная email-база (более 78% клиентов общались только через платные SMS), отсутствовал YML-фид, а онлайн-действия клиентов почти не фиксировались.
Предстояло построить коммуникацию практически с нуля, опираясь только на события регистрации в программе лояльности, оффлайн-покупки и операции с бонусами.
Начали с полной интеграции проекта на Mindbox: перенесли актуальные данные, настроили сегментацию базы и разработали маркетинговую стратегию с учётом двух каналов коммуникации (email + SMS) и ограниченного количества триггерных событий.
Разработали и запустили 8 триггерных цепочек:
- Welcome-цепочка (для новых и исторических клиентов)
- DOI (подтверждение email)
- 4 цепочки на события с бонусами (начисление, активация, напоминания о сгорании за 30 и 7 дней)
- Поздравление с днём рождения
На следующих этапах добавили: благодарность за первую покупку, сбор отзывов, стимуляцию повторной покупки и реактивацию.
Чтобы решить проблему отсутствия YML-фида, отказались от ручной сборки товарных подборок. Перешли на использование категорий товаров вместо отдельных позиций. Провели A/B-тест, который показал рост CTOR и более высокую кликабельность карточек категорий — клиентам было проще «примерить» покупку на себя.
Для обогащения email-базы провели крупный конкурс-розыгрыш телевизора Xiaomi среди клиентов без известного email. Приглашения отправляли через SMS с тестированием разных текстов. Выявили оптимальные формулировки (бренд + призыв + ограниченное время). Тестировали на небольших выборках, дублировали данные через Google Forms, чтобы ничего не потерять, и ограничили рассылку клиентами с последним контактом не старше 90 дней. Конверсия в участие выросла в 1,5 раза на «свежей» аудитории.
Дополнительно внедрили автоматическое обогащение базы через SMS-уведомления о сгорающих бонусах с персонализированным оффером: удвоение бонусов (если меньше 999) или +1000 бонусов за предоставление email.
Подключили DOI-механику через вебхуки и отдельные сценарии. Для минимизации рисков тестировали её параллельно с обычной подпиской. Также настроили A/B-тестирование тем писем: отказались от откровенно рекламных заголовков в пользу интригующих. Это дало значительный рост конверсии.
Отдельно проанализировали эффективность бонусной программы, настроив отправку писем с разными UTM в зависимости от количества бонусов на счету клиента.
Конверсия триггерных рассылок достигла 11% (при 5% у массовых email-рассылок).
Конкурс позволил существенно обогатить базу: 12% участников продолжили читать рассылки (при среднем OR проекта 8%), а 6% совершили повторный заказ. Приятным бонусом стала конверсия в заказ 1,6% даже среди тех, кто не участвовал в розыгрыше. Лучшие результаты показали SMS с акцентом на ограниченное время.
A/B-тестирование тем писем увеличило конверсию из получения письма в заказ в 4,75 раза (с 0,04% до 0,19%). Open Rate массовых рассылок о новинках вырос на 0,6 п.п.
DOI-механика показала 14,8% подтверждений почты за 45 дней.
Сегодня клиент активно использует все 8 триггерных цепочек, продолжает обогащать базу через автоматические SMS с бонусными офферами и планирует запуск новых сценариев: реактивацию, сбор отзывов и рекомендации сопутствующих товаров после покупки смартфонов.
Благодаря переходу на категории товаров мы значительно сократили время на подготовку рассылок. Общая зависимость от SMS уменьшилась, коммуникация стала дешевле и эффективнее, а повторные продажи растут за счёт timely и релевантных триггеров.
Пожаловаться
