Клиент «КотМатрос» - магазин зоотоваров с акцентом на развитие собственных торговых марок и долгосрочные отношения с покупателями. На старте у них не было системной CRM. Задача: автоматизировать коммуникации с клиентской базой, активно продвигать СТМ, удерживать активных клиентов и мягко возвращать «спящих», повышать лояльность без агрессивных скидок. Email был выбран главным каналом для построения долгосрочной CRM-стратегии. Цель — поднять ключевые метрики email-канала (OR и CR) через грамотную персонализацию и релевантные коммуникации.
С нуля выстроили полноценную CRM-стратегию в Mindbox, где email стал основным инструментом удержания и реактивации. Сначала провели глубокую сегментацию базы. Разделили подписчиков на активных и пассивных читателей, а также по интересам к конкретным брендам и категориям. Активным отправляли до 2 тематических писем в неделю, пассивным — не больше 1–2 рассылок в месяц. Это позволило избежать переспама, снизить отписки и значительно повысить релевантность каждого письма.
Далее запустили регулярные массовые рассылки: брендовые письма с фокусом на собственные торговые марки, тематические подборки, срочные коммуникации по остаткам и автоматизированные промо по брендам. Благодаря правильной сегментации доля заинтересованных пользователей выросла на 40%, CTOR — на 10%. Массовые рассылки работали не только на продажи, но и как мягкая реактивация «спящей» базы — в категории зоотоваров люди часто надолго пропадают из-за больших запасов корма и наполнителей, и регулярные касания держали бренд в голове.
Особое внимание уделили продвижению СТМ. Регулярно рассказывали о собственных марках в письмах, и за год доля продаж СТМ выросла на 20%. Параллельно построили мощный блок триггерных цепочек на основе реального поведения и логики потребления:
- брошенная сессия;
- реактивация;
- напоминания о пополнении запасов корма и наполнителя (с расчётом среднего срока потребления 25–35 дней);
- напоминания об обновлении защиты от паразитов;
- уведомления о появлении товара и снижении цены.
В письмах использовали персонализацию: обращение по имени, динамические товарные рекомендации, баннеры с изображением животного клиента (собака/кошка), контент на основе предыдущих покупок и просмотров. Научились автоматически определять, для какого питомца чаще всего покупают, и подставлять соответствующий баннер и текст. Благодаря этому CTOR в персонализированных письмах вырос с 9% до 15% всего за 90 дней.
Почти во всех механиках мы отказались от агрессивных скидок. Вместо этого давали ценность - напоминания, релевантные рекомендации и заботу о питомце. Это идеально легло на специфику категории, где покупки регулярные и эмоционально привязанные.
За год работы email-канал стал полностью управляемым и масштабируемым инструментом.
Ключевые результаты:
- В триггерных цепочках Open Rate вырос на 5 п.п., охват клиентов — на 18%, отписки снизились на 0,68 п.п.
- В массовых рассылках Open Rate вырос на 5,47 п.п., отписки снизились на 0,27 п.п.
- Количество отправок в спам практически сведено к нулю.
- Click Rate в ключевых триггерных цепочках вырос на 5 п.п., CTOR — на 10 п.п.
- Персонализированные баннеры дали рост CTOR на 6 п.п. (с 9% до 15%).
- Продажи препаратов от паразитов в межсезонье выросли на 22%.
- Доля продаж собственных торговых марок увеличилась на 20%.
Email перестал быть просто каналом рассылок и превратился в мощный инструмент удержания и мягкой реактивации. Клиенты теперь получают релевантные письма именно в момент реальной потребности — когда корм подходит к концу или нужно обновить защиту. Это повышает лояльность, стимулирует повторные заказы и снижает зависимость от платного трафика.
Пожаловаться
