Клиент Gerry Weber — официальный интернет-магазин немецкой одежды и обуви — поставил задачу существенно повысить эффективность существующих триггерных коммуникаций и увеличить прибыль с каждого контакта.
Основные цели:
- улучшить работающие механики автоматических рассылок;
- внедрить персонализацию для роста конверсий и выручки;
- отдельно проработать сегмент «дорогой платный трафик» (контекст и таргет), чтобы снизить отток и повысить окупаемость дорогих привлечений;
- максимально использовать бесплатные инструменты — в первую очередь поп-апы — для сбора базы и дополнительных продаж.
Работа велась на платформе Mindbox в каналах email и поп-ап.
Начали с аудита и дополнения списка триггерных сценариев. К уже работающим механикам (DOI, welcome, брошенная сессия, снижение цены) добавили:
- мотивацию к первому заказу;
- появление товара из корзины/избранного/просмотренных в наличии;
- предложение к следующей покупке;
- сбор обратной связи после заказа и бонус за отзыв.
Отдельно выделили сегмент «дорогой трафик» — пользователей, пришедших с контекстной и таргетированной рекламы. Для них построили собственную коммуникативную цепочку с более привлекательными офферами, чтобы снизить отток и повысить конверсию в заказ.
Главный фокус сделали на повышении эффективности механики «Брошенный просмотр». Мы внедрили глубокую персонализацию:
- в зависимости от сезона брали актуальные категории;
- формировали письма только по той категории, которую смотрел клиент;
- указывали категорию в теме письма.
Также протестировали рассылки с составлением образов: товары, подходящие по цвету, и готовые капсульные подборки. Эти письма отправлялись после всей цепочки брошенной корзины самым «холодным» пользователям.
Параллельно активно работали с поп-апами. Создали отдельные версии для мобильных и десктопных устройств. Запустили три типа поп-апов:
- сбор контактов;
- информирующие о событиях и акциях;
- смешанные (предложение отправить актуальное предложение на почту).
Особое внимание уделили реактивационным поп-апам, поп-апам для сохранения корзины и стимуляции оформления заказа. Это позволило работать с контактами без валидного email и увеличивать базу экологично.
На всех этапах постоянно тестировали гипотезы, анализировали результаты и корректировали подход.
Персонализация механики «Брошенный просмотр» дала мощный эффект:
- выручка с одного получателя выросла почти в 3 раза;
- OR +8,4 п.п., CR +7,5 п.п., CTOR +12,2 п.п., конверсия в заказ +0,2 п.п.
Работа с сегментом «дорогой трафик» тоже показала отличные результаты. Одна рассылка принесла:
- +56 % выручки на получателя;
- CR +3,3 п.п., CTOR +14,1 п.п.
Целая ветка из двух коммуникаций за 3 месяца дала:
- +36 % заказов из отправок (2,2 % против 1,6 %);
- +44 % выручки с одного получателя.
Поп-апы стали эффективным бесплатным инструментом для сбора новых контактов и стимулирования продаж, особенно на мобильных устройствах.
Пожаловаться
