Клиент: Завод-производитель малых архитектурных форм из бетона (уличные вазоны, скамейки, урны, цветочницы, ограждения). Основная цель предприятия — крупные оптовые продажи для благоустройства жилых комплексов, парков, торговых центров и городских территорий.
С какой проблемой столкнулся клиент:
Реклама в Яндекс Директе у компании уже работала, но обходилась слишком дорого. На сайт приходило огромное количество розничных покупателей, которым нужна была всего одна урна на дачу, или дачников, искавших инструкции в духе «как отлить бетонный вазон своими руками».
При этом крупные целевые клиенты (застройщики, строительные подрядчики, ландшафтные дизайнеры и представители ЖКХ) обходились заводу в копеечку. Из-за отсутствия нормального отслеживания звонков было невозможно понять, какие именно объявления привлекают оптовиков, а какие просто впустую тратят бюджет на розницу и любителей поделок.
Задача и цель:
Полностью переработать рекламные кампании в Яндекс Директе. Жестко отсечь розничных покупателей и искателей инструкций, привлечь крупных оптовых заказчиков и снизить стоимость каждого входящего обращения ровно в два раза.
Чтобы решить поставленные задачи и вывести рекламу на нужную окупаемость, я предпринял следующие действия:
Глубокая зачистка ключевых слов под опт:
Я полностью пересобрал семантическое ядро, сделав упор на коммерческие маркеры для бизнеса: «бетонные скамейки оптом от производителя», «купить уличные вазоны для ЖК», «изготовление бетонных урн на заказ». Добавил огромный список минус-слов («своими руками», «чертеж», «б/у», «форма для отливки», «1 штука»), чтобы полностью исключить показы объявлений обычным физлицам.
Создание «фильтрующих» объявлений:
Переписал тексты объявлений так, чтобы розничные покупатели просто не кликали по ним. Прямо в заголовках и описаниях четко указал условия работы для бизнеса: продажи строго от определенной суммы или объема, производство под ключ по чертежам заказчика, доставка манипулятором, работа по договору и с НДС.
Внедрение аналитики звонков и чатов:
Крупные оптовики редко заполняют стандартные корзины на сайте — они предпочитают сразу звонить в отдел продаж или писать в чат, чтобы запросить оптовый прайс-лист. Я подключил к сайту систему Callibri (коллтрекинг и мультичат). Это позволило связать каждый входящий звонок и каждое сообщение с конкретным объявлением в Яндексе.
Оптимизация и переход на автоматику:
Как только система аналитики накопила первые данные о том, какие ключевые слова приносят реальные звонки (длящиеся дольше 30 секунд), я отключил неэффективные площадки в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Затем перевел кампании на автоматические стратегии с оплатой за конкретные полезные действия — звонок оптовика или отправку формы запроса прайса.
Благодаря проделанной работе контекстная реклама превратилась в прозрачный и эффективный инструмент оптовых продаж для завода.
Снижение стоимости заявки в 2 раза: За счет точного отсечения мусорного трафика стоимость одного полезного обращения (звонка или запроса прайса) снизилась ровно в 2 раза. Завод стал получать вдвое больше контактов потенциальных клиентов при том же бюджете.
Привлечение крупных клиентов: Поток розничных звонков практически прекратился. Вместо них на завод стали регулярно обращаться строительные компании, представители администраций и ландшафтные студии с крупными заказами на благоустройство территорий.
Полная прозрачность: Руководитель предприятия теперь четко видит, сколько стоит каждый звонок с рекламы и какие именно изделия (например, парковые скамейки или уличные цветочницы) выгодно продвигать в текущий момент.
