Клиент: Завод-производитель тяжелого грузоподъемного оборудования (козловые и мостовые краны для заводов, портов и логистических терминалов). Цена единицы продукции измеряется миллионами рублей, а цикл сделки составляет от 3 до 12 месяцев.
Проблема: Ранее настроенная контекстная реклама в Яндекс.Директ была остановлена из-за резкого падения эффективности. Бюджет расходовался, но целевых заявок на покупку и производство кранов практически не было. Приходящий трафик состоял из нецелевых запросов (аренда кранов, покупка б/у запчастей, ремонт или рефераты для студентов). Из-за отсутствия нормальной аналитики было невозможно понять, какие ключевые слова приносят реальных клиентов, а какие сливают бюджет.
Задача и цель:
Полностью восстановить, переработать и перезапустить рекламные кампании в Яндекс.Директ. Главная цель — настроить прозрачную аналитику звонков и обращений, отсечь весь мусорный трафик и обеспечить стабильный поток качественных B2B-лидов (запросов на расчет стоимости, отправку ТЗ) от промышленных предприятий при оптимальной стоимости привлечения (CPL).
Для реанимации рекламы и вывода кампаний на окупаемость я предпринял следующие действия:
Глубокий аудит и тотальная зачистка семантики:
Изучил прошлые кампании и выявил огромный объем нецелевых кликов. Полностью пересобрал семантическое ядро. Жестко отминусовал информационные и нецелевые коммерческие запросы («аренда», «б/у», «ремонт», «игрушечный», «чертеж», «гост»). Оставил только целевые B2B-запросы высокой и средней частоты: «купить козловой кран от производителя», «проектирование козловых кранов двухбалочных», «заказать кран козловой электрический под ключ».
Внедрение коллтрекинга и сквозной аналитики (Callibri):
В сфере тяжелой промышленности более 70% первичных обращений происходит по телефону или через отправку сложных технических заданий. Я интегрировал динамический коллтрекинг и мультитрекинг Callibri. Это позволило связать каждый звонок, чат и отправленную форму на сайте с конкретным объявлением и ключевым словом в Яндекс.Директе.
Переработка структуры кампаний:
Разделил продвижение на логические блоки:
Поиск: для обработки горячего, сформированного спроса («изготовление козловых кранов»).
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): для прогрева и визуальной демонстрации оборудования (поскольку цикл принятия решений долгий, важно регулярно напоминать о себе ЛПРам — лицам, принимающим решения).
Мастер кампаний: настроил умные кампании с оплатой за целевые действия для привлечения дополнительного B2Б-трафика.
Создание экспертных объявлений:
Написал новые объявления, ориентированные строго на снабженцев, главных инженеров и директоров предприятий. В УТП вынес ключевые маркеры надежности: грузоподъемность до 500 тонн, проектирование по индивидуальным параметрам, соответствие ФНП, доставка и монтаж по всей РФ. Использовал все доступные расширения: быстрые ссылки, уточнения, промоакции и подробное описание преимуществ.
Оптимизация на основе данных:
После накопления первой статистики через Callibri я перевел кампании на автостратегии с оптимизацией по целевым конверсиям (звонок от 30 секунд или отправка формы ТЗ). Отключил неэффективные площадки в РСЯ и ключевые слова, которые давали пустые клики.
Результат:
Контекстная реклама была полностью реанимирована и стала главным прозрачным каналом привлечения крупных B2B-клиентов для завода.
Рост целевых лидов: Количество качественных обращений (целевые звонки + заполненные ТЗ) выросло на 55% уже во второй месяц после перезапуска кампаний.
Снижение стоимости лида (CPL): За счет точечной минусовки и оптимизации стратегий стоимость привлечения целевого лида снизилась в 2,3 раза.
Прозрачность аналитики: Благодаря связке Директа и Callibri отдел продаж и руководство завода теперь четко видят, какая кампания привела крупного заказчика (например, новый логистический хаб или завод ЖБИ).
Стабильность: Реклама переведена на автоматическое управление с контролем стоимости конверсии, что обеспечивает заводу стабильную и прогнозируемую загрузку производственных мощностей.
