Кейс: как снизить стоимость квалифицированного B2B-лида на 52% для поставщика промышленного вентиляционного оборудования

Описание

Важно: по условиям NDA название компании, домен сайта и часть коммерческих данных изменены. Все показатели и результаты соответствуют реальному проекту.

Ниша: промышленное вентиляционное оборудование
Регион: Москва, Московская область и ЦФО
Бюджет: 450 000 ₽/мес
Срок получения результата: 3 месяца

Кратко о результате
✅ Стоимость квалифицированного B2B-лида снижена с 19 500 ₽ до 9 400 ₽
✅ Количество целевых обращений выросло с 11 до 29 в месяц
✅ Доля нецелевых заявок снизилась с 47% до 18%
✅ Получено 5 новых контрактов с совокупной стоимостью более 18 млн ₽

С чем пришел клиент

Ко мне обратился поставщик промышленного вентиляционного оборудования, работающий с производственными предприятиями, застройщиками и подрядными организациями.

Реклама в Яндекс Директ велась уже несколько лет. Заявки поступали регулярно, а стоимость обращения на первый взгляд выглядела приемлемой. Поэтому руководство считало рекламу эффективной и не видело причин для серьезных изменений.

Однако после анализа CRM выяснилось, что значительная часть заявок не доходила даже до этапа коммерческого предложения. Компания фактически оценивала эффективность рекламы по количеству обращений, а не по реальным продажам.

Дополнительная сложность заключалась в длинном цикле сделки. От первого обращения до подписания договора могло проходить несколько месяцев, поэтому объективно оценить вклад рекламных кампаний в продажи было практически невозможно.

Решение

Какие изменения я внес

Первым этапом провел аудит аналитики и бизнес-процессов отдела продаж.

Выяснилось, что после отправки заявки данные о дальнейшем движении клиента полностью терялись. Компания использовала CRM, но рекламные кампании никак не связывались с коммерческими предложениями, договорами и выручкой.

Ключевое решение проекта

Главная задача заключалась в том, чтобы связать рекламные кампании с реальными продажами и наконец понять, какие источники приводят деньги, а какие только заявки.

Для этого настроил передачу данных из CRM обратно в Яндекс Метрику и связал рекламные кампании с ключевыми этапами воронки: квалифицированный лид, коммерческое предложение и договор.
До начала работ реклама оценивалась по количеству заявок. Я перевел оптимизацию на следующий уровень — коммерческие предложения и договоры. Именно это позволило увидеть реальную эффективность рекламных кампаний и перераспределить бюджет в пользу наиболее прибыльных направлений.

В качестве целевых действий для оптимизации рекламы начали использоваться не все заявки подряд, а лиды, которые проходили квалификацию и переходили на следующие этапы продаж.

После этого стало понятно, какие рекламные кампании и поисковые запросы действительно приводят клиентов, а какие создают лишь видимость эффективности. Часть рекламных кампаний была отключена полностью, а бюджет перераспределен в пользу сегментов, которые чаще доходили до коммерческого предложения и договора.

Что изменилось в рекламе

После настройки сквозной аналитики пересобрал структуру рекламных кампаний и сегментировал аудиторию по типам заказчиков.

Отдельно были выделены производственные предприятия, строительные компании и монтажные организации. Для каждого сегмента подготовил собственные объявления, посадочные страницы и наборы запросов.

Также усилил коммерческую составляющую сайта: добавил реализованные проекты, кейсы внедрения оборудования, отраслевые решения и расширенную информацию о производственных возможностях компании.

В результате доля запросов от частных лиц и небольших объектов заметно сократилась, а среди обращений стало больше компаний, планирующих реальные проекты по поставке вентиляционного оборудования.

Результат

Через три месяца после внедрения сквозной аналитики компания получила прозрачную систему оценки эффективности рекламы и смогла перераспределить бюджет в пользу наиболее прибыльных направлений.

Поскольку средний цикл сделки в нише составляет от 2 до 6 месяцев, часть обращений на момент подготовки кейса еще находилась в работе отдела продаж.

На момент подготовки кейса было заключено 5 договоров, еще несколько крупных сделок находились на этапе согласования коммерческого предложения.

Что в итоге сработало

Связка: сквозная аналитика через CRM + оптимизация рекламы по этапам продаж + сегментация B2B-аудитории + усиление посадочных страниц.

Ключевым изменением стал переход от оценки количества заявок к оценке реальных продаж. После этого рекламный бюджет начал распределяться в пользу кампаний, которые приносили не обращения, а коммерчески ценных клиентов.

В результате стоимость квалифицированного B2B-лида снизилась на 52%, а количество целевых обращений увеличилось более чем в 2,5 раза.

Главный результат проекта — руководство впервые получило возможность принимать решения на основе выручки и договоров, а не количества заявок в отчетах Яндекс Директ.

Презентация проекта