Кейс: как снизить стоимость первичного пациента на 48% для сети стоматологических клиник

Описание

Важно: по условиям NDA название компании, домен сайта и часть коммерческих данных изменены. Все показатели и результаты соответствуют реальному проекту.

Ниша: стоматология
Регион: Москва
Бюджет: 600 000 ₽/мес
Срок получения результата: 4 месяца

Кратко о результате

✅ Стоимость первичного пациента снижена с 12 400 ₽ до 6 450 ₽
✅ Количество первичных пациентов выросло с 41 до 82 в месяц
✅ Стоимость записи на прием снижена с 4 900 ₽ до 3 650 ₽
✅ Дополнительная выручка от новых пациентов превысила 4,8 млн ₽

С чем пришел клиент

Ко мне обратилась сеть стоматологических клиник, специализирующаяся на имплантации, протезировании и комплексном лечении.

Реклама уже обеспечивала стабильный поток записей на консультации. В отчетах все выглядело неплохо: заявки были, стоимость записи казалась приемлемой, а кампании регулярно приводили новых пациентов.

Однако руководство клиники не устраивала экономика привлечения.

После анализа CRM стало понятно, что самые дешевые заявки далеко не всегда приносили бизнесу максимальную прибыль.

Часть кампаний давала много записей на консультацию, но пациенты часто не доходили до лечения или ограничивались разовым приемом.

Другие кампании приводили меньше обращений, зато чаще заканчивались имплантацией, протезированием и комплексным лечением.

Как правило, такие кампании были ориентированы на пациентов, которые уже искали конкретные методы лечения и были готовы принимать решение, а не просто сравнивали клиники или искали бесплатную консультацию.

Фактически рекламный бюджет оценивался по стоимости записи, хотя для клиники гораздо важнее была стоимость пациента, который реально начинает лечение и приносит выручку.

Решение

Какие изменения я внес

Первым этапом я сопоставил данные рекламных кампаний с информацией из CRM.
Меня интересовало не количество записей, а дальнейшая судьба пациентов: кто пришел на прием, кто получил план лечения и кто в итоге начал лечение.

Анализ показал сильный разрыв между «дешевой заявкой» и «выгодным пациентом».
Некоторые кампании выглядели эффективными в отчетах Яндекс Директ, потому что давали низкую стоимость записи, но практически не влияли на выручку клиники.

Другие, наоборот, казались более дорогими по CPL, но приводили пациентов с высоким средним чеком и большей вероятностью начала лечения.

Ключевое решение проекта

Главным изменением стал переход от оценки стоимости записи к оценке пожизненной ценности пациента — LTV.

Я отказался от масштабирования кампаний только потому, что они давали дешевые заявки.
Вместо этого начал оценивать рекламу по тому, какие направления приводят пациентов, готовых к имплантации, протезированию и комплексному лечению.

После этого бюджет был перераспределен в пользу кампаний с более высокой ценностью пациента.
Часть направлений с большим количеством дешевых, но слабых записей была сокращена. Инвестиции увеличили в сегментах, которые чаще приводили к составлению плана лечения и его оплате.

Что изменилось в рекламе

После анализа LTV полностью пересобрал структуру рекламных кампаний по направлениям лечения.
Отдельно выделил имплантацию, протезирование, комплексное восстановление зубов и другие коммерчески важные услуги.

Для каждого направления подготовил собственные объявления, офферы и посадочные страницы.
Дополнительно усилил блоки доверия на сайте: добавил кейсы пациентов, фотографии работ, информацию о врачах и видеоотзывы.

В результате выросла доля пациентов, которые после консультации переходили к составлению плана лечения и его оплате.

Результат

По данным CRM дополнительная выручка от пациентов, привлеченных через рекламные кампании, составила более 4,8 млн ₽ за четыре месяца работы.

Наиболее заметный рост показали направления имплантации и протезирования — именно они формировали основную прибыль клиники и обеспечивали высокий LTV пациента.

Что в итоге сработало

Связка: анализ LTV пациентов + перераспределение бюджета в пользу прибыльных направлений + отдельные посадочные страницы под ключевые услуги + усиление доверия на сайте.

Ключевым изменением стал отказ от оценки рекламы только по стоимости записи на прием.

Вместо этого эффективность начала измеряться через пациентов, которые действительно приступали к лечению и приносили клинике выручку.

В результате стоимость первичного пациента снизилась на 48%, а количество новых пациентов увеличилось в два раза.

Главный результат проекта — клиника перестала ориентироваться на стоимость записи и начала принимать маркетинговые решения исходя из реальной выручки и ценности пациента для бизнеса.

Презентация проекта