Учебный центр дополнительного профессионального образования в Москве

Описание

Ко мне обратился руководитель учебного центра дополнительного профессионального образования в Москве. Центр обучает по направлениям: рабочие профессии, охрана труда, ГО и ЧС, пожарная безопасность, промышленная безопасность, экологическая безопасность и электробезопасность.

Контекстная реклама в Яндекс Директ уже была запущена, однако при месячном бюджете 100 000 ₽ по поисковым кампаниям фиксировалось лишь 21 обращение со средней стоимостью лида около 5 500 ₽. При этом учёт заявок вёлся вручную в Google Таблице, и количество достижений целей в аналитике не соответствовало фактическому числу заявок. В результате оценка эффективности была непрозрачной: часть бюджета уходила на нецелевой трафик, а загрузка учебных групп оставалась недостаточной.

Целью работы стало снижение стоимости лида и одновременное увеличение количества заявок при сохранении текущего бюджета. Дополнительно стояла задача выстроить прозрачную и управляемую систему привлечения заявок, которая в дальнейшем позволит безопасно масштабировать продвижение учебного центра в Москве.

Решение

Для решения задачи был выбран поэтапный подход с детальной проработкой каждого этапа.

1. Аудит действующих кампаний

Провёл детальный анализ структуры рекламных кампаний, семантики, объявлений, минус-слов, настроек таргетинга и статистики по конверсиям.
Выявил основные проблемы:
- отсутствие чёткой сегментации по направлениям обучения;
- использование слишком общих и нецелевых запросов;
- слабая проработка минус-слов;
- недостаточное тестирование объявлений и отсутствие фокуса на конверсионных запросах;
- параллельное продвижение слишком большого числа направлений, из-за чего бюджет распылялся и не давал нужного эффекта по ключевым программам.

2. Формирование стратегии

Было принято решение в первую очередь сконцентрироваться на поисковых кампаниях как на основном источнике "горячего" трафика, а после достижения устойчивых показателей по CPL масштабировать результат за счёт подключения РСЯ.

Совместно с клиентом были выделены приоритетные направления обучения (с наибольшим средним чеком и потребностью в заполнении групп). Основной бюджет был сфокусирован именно на этих программах, чтобы не распылять средства на второстепенные направления и быстрее выйти на целевые показатели по стоимости лида и объёму заявок.

3. Аналитика и новая структура

Дополнительно была проанализирована система отслеживания заявок. Приняли решение подключить сервис сквозной аналитики Roistat для фиксации и контроля всех заявок.

- Провёл анализ услуг по каждому направлению обучения и проработал портреты целевой аудитории.
- Выполнил конкурентный анализ рекламных объявлений и посадочных страниц.
- На основе полученных данных собрал новое семантическое ядро, разделив запросы по направлениям и степени "горячести".
- Для приоритетных направлений были собраны наиболее полные и детализированные списки запросов
- Разработал новую структуру поисковых кампаний с отдельными группами объявлений под каждое направление.

4. Настройка и оптимизация кампаний

- Перезапустил поисковые кампании с новой семантикой и структурой.
- Подготовил объявления с акцентом на конкретные программы обучения, сроки, формат и выгоды для бизнеса.
- Настроил цели и отслеживание конверсий для корректной оценки эффективности трафика.
- Вёл регулярную оптимизацию: добавление минус-слов, отключение неэффективных запросов, перераспределение бюджета в пользу наиболее конверсионных кампаний и приоритетных направлений, а также корректировки ставок по времени, устройствам, полу и возрасту.

5. План дальнейшего развития

После достижения целевых показателей в поиске был сформирован план:
- продолжать оптимизацию с целью снижения среднего CPL до 1000 ₽;
- постепенно увеличивать недельный бюджет на эффективные поисковые кампании по приоритетным направлениям;
- запустить кампании в РСЯ для масштабирования результата;
- параллельно развивать другие каналы: оптимизировать сайт, подключить рекламу ВКонтакте и усилить присутствие учебного центра в геосервисах.

Результат

Уже в первые месяцы после переработки кампаний и запуска новой структуры показатели начали последовательно улучшаться. На старте мы работали с месячным бюджетом порядка 100 000 ₽, однако в октябре из-за высокой стоимости клика и низкой позиции показа стало очевидно, что этого объёма недостаточно для уверенной конкуренции в аукционе. Поэтому было принято решение постепенно увеличить бюджет до 200 000 ₽ в месяц.

Динамика по месяцам выглядела следующим образом:
- Август (стартовая точка): 21 заявка, средний CPL ~ 5 500 ₽, бюджет ~115 000 ₽.
- Сентябрь: 24 заявки, средний CPL ~ 4 000 ₽, бюджет ~100 000 ₽.
- Октябрь: 44 заявки, средний CPL ~ 4 000 ₽, бюджет ~180 000 ₽.
- Ноябрь: 70 заявок, средний CPL ~ 2 800 ₽, бюджет ~200 000 ₽.
- Декабрь: 78 заявок, средний CPL ~ 2 500 ₽, бюджет ~200 000 ₽.

За счёт системной работы с семантикой, структурой кампаний и оптимизацией ставок удалось:
- Почти в 4 раза увеличить количество заявок (с 21 до 78 в месяц);
- Снизить среднюю стоимость лида более чем в 2 раза — примерно на 55% (с ~5 500 ₽ до ~2 500 ₽), при этом увеличение бюджета в 2 раза обеспечило рост заявок в 3,7 раза и существенное улучшение экономики.

Клиент получил стабильный и предсказуемый поток заявок по ключевым направлениям обучения, что позволило повысить загрузку учебных групп и планировать набор заранее. Текущие результаты создают основу для дальнейшего масштабирования: движения к целевому CPL на уровне 1000 ₽, увеличения объёма трафика за счёт РСЯ и подключения дополнительных каналов продвижения.

Презентация проекта