Рекламу для интернет-магазина детских товаров из Алматы перестраивал Евгений Росляков. Это я: с 2016 года делаю сайты и настраиваю продвижение, оформлен как самозанятый, работаю по договору и даю закрывающие документы. Сам живу в Москве, а с клиентами из Казахстана и других стран работаю удалённо.
Магазин продаёт всё, что нужно семье с маленьким ребёнком: коляски, автокресла, конструкторы, одежду до семи лет, товары для кормления. Доставка по Алматы и почтой по стране, цены в тенге. Ассортимент большой и живой: сезонные коллекции приходят и уходят, игрушки разбирают к праздникам за пару недель.
Реклама шла двумя широкими кампаниями. Одна в Яндекс Директе (Yandex в Казахстане работает и даёт заметную часть трафика), вторая в Google Ads, который в кабинете у владельца по старой памяти назывался Google Adwords. Обе кампании были настроены на весь каталог сразу: «детские товары Алматы», «игрушки», «коляски». Объявление про коляску показывалось человеку, который искал носки, а клик стоил одинаково.
Самое неприятное было в цифрах, которые никто не видел. Счёт за рекламу приходил, заказы шли, но связать одно с другим не получалось. В Google Analytics стоял только базовый счётчик без электронной торговли, Метрика считала визиты, а заказы жили в админке интернет-магазина. Владелец не мог ответить, окупаются ли автокресла, а это дорогой товар с маленькой наценкой.
Задачу владелец сформулировал просто: продвижение в интернете должно стать управляемым. Видеть, куда уходят деньги по каждой группе товаров, и выключать то, что не продаёт.
Начал с аналитики, потому что без неё любые настройки рекламы превращаются в гадание. В Google Analytics включил расширенную электронную торговлю: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, покупка с составом заказа и суммой. В Яндекс Метрике настроил такой же Ecommerce через уровень данных, чтобы обе системы видели одни и те же события. Проверял на тестовых заказах: каждая покупка должна была появиться в обоих отчётах с правильными товарами.
Потом взялся за фид. Товарные кампании живут фидом, а выгрузка из магазина была сырая: часть товаров без цены, у одежды не указан размер, у колясок фотографии с водяным знаком поставщика, а распроданные позиции висели с пометкой «нет в наличии» и продолжали собирать клики. Написал обработчик, который раз в ночь берёт выгрузку, убирает товары без остатка, заполняет пустые поля из карточек, приводит названия к одному виду («Коляска прогулочная, лёгкая» вместо артикула поставщика) и отдаёт два готовых фида: для Директа и для Google Merchant Center.
Кампании разделил по смыслу, а не по каталогу сайта. Дорогие товары с долгим выбором (коляски, автокресла, кроватки) — отдельно, с упором на поиск и ретаргетинг: люди сравнивают неделями и возвращаются. Игрушки и одежда — товарные кампании с широким охватом и жёстким контролем ставок. Расходники вроде подгузников и детского питания — своя группа, потому что их покупают повторно и важнее вернуть покупателя, чем привести нового.
Пересобрал минус-слова. Раньше бюджет утекал на «бесплатно», «своими руками», «б/у» и на запросы про русские сайты с доставкой из России. Отдельно отсёк запросы на казахском, по которым у магазина не было страниц, и завёл их в план: сначала нужны карточки на казахском, потом реклама.
Для ретаргетинга нарисовал шаблоны баннеров под пять групп товаров. В шаблон подставляется фото, название и цена из фида, так что баннер всегда показывает актуальный товар, а не распроданный.
Последний шаг — сезонный календарь. Начало учебного года, Наурыз, Новый год, распродажи после праздников. Под каждый период заранее подготовлены объявления и группы, их включают одной кнопкой.
Реклама перестала быть одной большой статьёй расходов, и у интернет магазина появилась понятная картина по каналам. Теперь видно, сколько стоят продажи по каждой группе: коляски отдельно, игрушки отдельно, подгузники отдельно. Владелец впервые увидел, что автокресла с поиска действительно продаются, а вот широкая кампания по «детской одежде» приводила людей, которые уходили с сайта через несколько секунд. Её урезали и переложили деньги в ретаргетинг.
Фид обновляется сам. Распроданный товар исчезает из рекламы к утру, новая коллекция попадает туда на следующий день после загрузки на сайт. Менеджеру больше не нужно вручную останавливать объявления.
Данные в Google Analytics и Метрике сходятся с админкой интернет-магазина с небольшой разницей, которую мы объяснили: часть заказов оформляют по телефону. Для них сделали отметку в админке, чтобы не путать каналы.
Честное ограничение: Google Ads и Директ считают конверсии каждый в свою пользу, и один и тот же заказ может попасть в оба кабинета. Поэтому окончательные решения владелец принимает по сквозному отчёту из Analytics, а не по цифрам рекламных систем.
Дальше в плане — карточки товаров на казахском языке и отдельные кампании под них.
Если у вашего магазина реклама настроена «на всё сразу» и непонятно, что из неё окупается, напишите мне через freelance.ru. Посмотрю кабинеты и аналитику и скажу, с чего начать.
