Клиенту требовался новый бренд для сети магазинов готовой еды с зоной кафе в жилых кварталах. Нужно было сформулировать платформу бренда, которая одновременно обращается к двум ключевым аудиториям — офисным сотрудникам поблизости и жителям соседних домов, и объединяет ценности домашней кухни и удобства формата «grab&go». Задача включала разработку стратегического позиционирования, названия и смыслового ядра коммуникаций, создание логотипа, фирменного стиля, линейки упаковки и основных носителей — от вывески и меню-бордов до сувенирки и соцсетей. Бренд должен был выглядеть современно и дружелюбно, вселяя доверие к качеству продуктов и сервиса.
Решение
Мы сформулировали платформу бренда вокруг идеи: «Вкусно, как дома. Удобно, как в ресторане» — с пересечением рациональных (практичность, доступность, скорость) и эмоциональных (уют, забота, удовольствие) выгод. Описали миссию, ценности (дружелюбие, качество, ответственность, свобода), характер бренда и модель преимуществ для двух ключевых сегментов.
На основе стратегии разработали логотип в форме суперэллипса с монограммой «22» и написанием Kitchen: мягкий, уверенный знак, хорошо работающий и в полноцвете, и в монохроме. Построили систему фирменных цветов (палитра морской волны и «глубины»), шрифтов (Golos) и иллюстративный растительный паттерн, который задаёт живой экологичный характер.
Создали комплексный фирменный стиль: вывески и световые короба, меню-борды и ТВ-экраны, сувенирную продукцию (стаканы, шопперы, футболки, кепки), шаблоны рекламных материалов и оформление соцсетей. Отдельным блоком спроектировали архитектуру упаковки: стикеры для контейнеров, обечайки, коробки для конфет, печенья, роллов и десертов в полноцвете и крафтовом варианте, а также линейку этикеток для напитков.
Результат
В результате 22 Kitchen получили универсальную бренд-платформу и визуальную систему, которые легко масштабируются на новые точки и форматы. Позиционирование чётко объясняет смысл бренда: это «домашняя еда, как роскошь для занятого человека», но в удобном и доступном формате рядом с домом и офисом.
Логотип и фирменный стиль обеспечили узнаваемость и эмоциональную дифференциацию на фоне локальных конкурентов: насыщенная палитра и живой паттерн создают ощущение домашнего уюта и свежести продуктов, а продуманная система носителей — от вывески до упаковки — поддерживает единый образ во всех точках контакта.
Линейка упаковки позволяет удобно маркировать разные категории продуктов, выглядит привлекательно на витрине и в доставке и подчёркивает ресторанное качество при домашнем содержании. Готовый брендбук зафиксировал все элементы — от стратегии до макетов носителей, упростив запуск и дальнейшее развитие бренда 22 Kitchen.
Работа выполнена в соавторстве
Екатерина Омельченко, паттерн
Дмитрий Черепов, 3D-моделирование упаковки и фасада здания, визуализация
