Клиент обратился с запросом на глубокий анализ целевой аудитории, чтобы понять, почему трафик есть, а продаж нет. Покупатели заходили в автосалон, тестировали авто, интересовались, но уходили «подумать» — и больше не возвращались. Клиент подозревал, что дело в оффере и стиле коммуникации, но не понимал, в чём именно ошибка и как это исправить. Цель проекта — выстроить сегментацию, понять реальные боли и мотивации покупателей и на основе этого создать систему персонализированных офферов, коммуникаций и рекламных решений.
Для клиента было важно не просто «изучить аудиторию», а получить инструмент, который сразу даст результат. Поэтому в основе лежал метод JTBD (Jobs-To-Be-Done): что человек хочет. Копнула глубже — не по демографии, а по задачам, страхам, триггерам, инсайтам. Это особенно актуально для рынка авто, где большинство решений эмоциональны и строятся на доверии к продавцу. Базовая гипотеза: у разных групп клиентов разный страх и путь к покупке. Значит, универсальные офферы не работают.
Также клиент просил: «Сделайте так, чтобы менеджеры понимали, кому и как говорить». Поэтому требовалось не только исследование, но и практичные рекомендации для рекламы, продавцов, лендинга, контента. В планах сделать визуально понятные карточки по каждому сегменту, примеры фраз, ошибок, метафор, названий пакетов. Основная ценность — не отчёт ради отчёта, а инструмент принятия решений: «вот такому клиенту мы говорим вот это».
На первом этапе провели исследование входящих данных: поведение на сайте, анкеты, фразы клиентов. Затем сбор гипотез по сегментации — 8 живых психотипов, таких как: «экономный практик», «тревожный новичок», «рациональный отец» и др. Для каждого сегмента был разработан JTBD-профиль: что человек хочет получить, что для него важно, чего он боится, какие слова вызывают триггер, какие — отторжение. Сделали для каждого сегмента таблицы с мотивацией, болями, триггерами, возражениями и предложениями.
Следующим шагом стали персонализированные офферы. Для каждого сегмента разработаны предложения под их боль. Примеры: «Семейный щит» — безопасность, багажник, крепления ISOFIX; «Честный километр» — диагностика, расчёт без давления, тех. карта на руки; «Первый авто в США» — сопровождение, перевод, кредитная карта. Эти офферы не просто текст — они включают логику, название, стиль речи, визуал, CTA. То есть превращаются в упаковку предложения, а не просто в фразу.
Далее — голос бренда: прописали, какие фразы говорить каждому сегменту, какие интонации использовать, чего избегать. Например, тревожному нельзя говорить «лучшее предложение», но хорошо работают «всё покажу под капотом», «вот расчёт — без сюрпризов». Мы составили списки фраз, паттернов, шаблонов, которые можно использовать и в рекламе, и на лендинге, и в офлайн-коммуникации.
На финальном этапе клиент получил не только отчёт, но и визуальные карточки — каждый сегмент на одной странице, + офферы, + голос бренда, + триггеры, + рекомендации. Также мы подготовили карту использования: где применять — в лендинге, CRM, рекламе, email, постах.
По словам клиента, уже в первый месяц после внедрения новых офферов и речевых паттернов количество сделок с первого визита выросло на 27%. Менеджеры стали проще ориентироваться: «Теперь мы понимаем, кто перед нами, и что ему важно». Ушли повторные визиты «подумать», люди чаще говорили: «Вы попали в точку — это то, что я искал». Также выросло вовлечение: больше обращений на тест-драйв, меньше отказов после первого звонка. Бонус — вырос средний чек, потому что ценность предложения стала выше.
Клиент также отметил: «Теперь мы не просто продаём машины — мы даём уверенность». Особенно хорошо сработал оффер «Честный километр»: его заказывали даже те, кто сомневался. Этот оффер стал флагманским и теперь вынесен в отдельную страницу лендинга с формой заявки. Также заказчик внедрил карточки сегментов в CRM, менеджеры используют их как подсказку перед звонком.
На маркетинговой стороне: после анализа были переработаны рекламные тексты и креативы. Ставка сделана на фразы и образы, попадающие в боль сегмента: «не надо выбирать вслепую», «всё покажем — без давления». По итогам нового теста вырос CTR и конверсия в заявку. Это также уменьшило нагрузку на отдел продаж, потому что люди уже приходят более «прогретыми».
Главное, что клиент получил — не просто исследование, а систему принятия решений: какой сегмент, какой оффер, какой стиль речи, как это упаковать. Это позволило создать новый формат взаимодействия — не «впаривание», а «помощь с выбором».
Пожаловаться
